(וורן באפט)
מרפאות השיניים כיום משקיעות חלק ניכר מהתקציב שלהן במרדף אחר לקוחות חדשים. אין ספק שלקוח חדש הוא חמצן ודם חדש. אך נראה כי נוצרה תרבות ניהולית שאינה שמה דגש על שימור וטיפוח הקשר עם הלקוח ואינה נוקטת בפעולות להמשך הצריכה של הלקוחות הקיימים, ובכך מקצרת את מחזור החיים של הלקוח בעסק. לקוח קיים, שלא כלקוח חדש, שואל פחות שאלות, יותר קל לשמר אותו והוא עולה לעסק פחות. שימור יעיל מחזק את נאמנות הלקוח ומקטין את אחוז נטישת הלקוחות. וכדאי שכל בית עסק יעניק את הכבוד הראוי ללקוחותיו וייקח בחשבון שבכל רגע עלולים המתחרים לשדל את לקוחותיו לערוק אליו.לכן אל תזניחו את מאגר הלקוחות שלכם ויתרה מזאת, המאגר הזה הוא נכס שיש לשמור עליו ולטפח אותו כל הזמן.
לקוח מרוצה שהמרפאה משקיעה בקשר אישי איתו ובתקשורת שוטפת, רוכשת את נאמנותו ובכך מגבירה אצל הלקוח את המוטיבציה לטפל ולחזור למרפאה שוב ושוב ועם הזמן הלקוח יהפוך ל "שגריר חיובי" שיפנה וימליץ למעגל הקרוב אליו: בני משפחה, חברים ועמיתים לעבודה. המטרה היא: להטמיע את המודעות בראשו של הלקוח: כואב לי, אני חושב על רופא השיניים שלי. וככל שהקשר עם הלקוח חזק ויציב יותר, סיכויי המתחרים לגזול את הלקוח נמוכים יותר. בכדי להיות צעד אחד לפני המתחרים, אספו ושמרו מידע עדכני, מדויק ומקיף ככל האפשר על לקוחותיכם. הכירו את לקוחותיכם, ונסו לאתר סוגי לקוחות אשר בהתנהגותם מהווים פוטנציאל לרווח עבור העסק שלכם.
חשוב להבין שללקוח אין את הכלים למדוד את מידת המקצועיות של הרופא, ומה שהוא מפעיל מול הרופא והצוות הרפואי והאדמניסטרטיבי הוא מעין "חשבון בנק רגשי": הרופא היה אמפתי וסובלני "פלוס", הצוות לא החזיר לי טלפון כשצילצלתי "מינוס". בעצם הרופא מוכר "מערכת יחסים" וברוב המקרים, זהו התחום שבו צריך להשקיע את רוב העבודה. כשלקוח מסכים להשתמש בשירות מסוים, מה הוא מקבל? שום דבר, למעט הבטחה שהם יעשו משהו. השירותים הרצויים ביותר הם אפוא אלה שעומדים בהבטחותיהם. המשמעות היא גם שליבו של השירות- הוא היושרה (integrity) של המרפאה ועובדיה.
ערכה של כל מרפאה יקום או ייפול עם כל המחשה של יושרתה. הצד השני של המשוואה שברירי מאוד: כל מחדל עלול לעלות ביוקר. כולנו עבדנו כבר עם שירותים שאכזבו אותנו רק פעם אחת, אבל בצורה מוחלטת. על יסוד חוויה אחת כזאת, המותג שלהם איבד את כל ערכו בעינינו. אחר כך, כשאחרים היו שואלים על אותה מרפאה, הלקוח מעביר את המסר שלו, והשמועות מתפשטות.שירות יכול להיות מהיר יותר, זול יותר, טוב יותר- ובכל זאת להיכשל, אם אינו מצליח לזכות באמון האנשים שהוא יעמוד בהבטחתו ויגיד את האמת.
המאמץ בשימור הלקוחות שלכם יניב את הגמול של כל בית עסק: לקוח נאמן. ולקוח נאמן מציג רווחיות גבוהה ותחזוקה נמוכה, והם הגמול של העסק על היותו אמין ונאמן ללקוחותיו. כי מה הלקוח רוצה בסך הכל? אמינות וודאות אמון ובטחון בשירות.ואל תשכחו כי בסופו של כל יום, הקופה מלאה בכסף של לקוחות שטופלו במרפאתכם, אז למה לא להניע אותם לחזור ולטפל אצלכם שוב ושוב במקום אצל המתחרה?
רוצים לדעת באילו פעולות לנקוט? לפניכם חלק מהאפשרויות:
שימוש במוצרי פרסום ועזרים שיווקיים
מוצרי פרסום הם פריטים שימושיים ובדרך כלל מודפס עליהם שם או לוגו של המרפאה, כאשר לרוב הם ניתנים חינם כמתנה ללקוח,בתמורה לסגירת תוכנית טיפול , כשי לחג, כצ'ופר ללקוחות ממליצים ומפנים. היתרון באמצעי פרסום זה בניגוד לאמצעי פרסום אחרים כגון עיתונים, מגזינים, טלוויזיה ורדיו הוא שמוצרי פרסום נוטים להישאר בסביבה, לכן רואים אותם שוב ושוב. לדוגמא: מגנט צבעוני עם הדפס לוגו יכול להשאר זמן ממושך על המקרר כשכל באי הבית נחשפים אליו כולל חברים ובני משפחה שמגיעים לביקור, וכל זאת במחיר עלות יחסית נמוכה.
מוצרי הפרסום עוזרים ליצור קשר אישי וקרוב עם הלקוח לגרום לו להרגיש שאכפת ממנו, והופכים כל מפגש, אפילו הסטנדרטי ביותר, לאירוע שהלקוח יזכור. לדוגמא: מברשת שיניים לאחר טיפול אצל השיננית, או להעניק שקית מהודרת עם מוצרים דנטליים ללקוח שהפנה למרפאה לקוחות חדשים.
כי הענקת מוצרי פרסום מחזקת את נאמנות הלקוחות ועוזרת להישאר בתודעה שלהם לאורך זמן. אנשים מטבעם אוהבים לקבל מתנות. המילה "בחינם" היא אחת המילים החזקות ביותר במכירות. וזה מתבטא בתוצאות של נאמנות למרפאה והמלצת השירות לאחרים.
דיוור מאמרים מקצועייםשמירה על לקוח קיים והרחבת הפעילות עימו מחייבת הכרות עם צרכיו. לקוחות המקבלים מידע שהיה חשוב להם לדעת אותו, ישמחו לקבל אותו וגם לעשות בו שימוש.דיוור מאמרים על השתלות שיניים, מאמרים על סוגים וטכנולוגיות חדשות בכתרי חרסינה, התמודדות עם חרדה דנטלית, מאמרים על אסטתיקה והלבנות שיניים,וכל מידע שאתם חושבים שיתאים ,כשבדרך זו אנו נותנים ללקוח הרגשה כי אנו פועלים למענו ולנגד עינינו עומדת טובתו האישית.
שליחת זר פרחים לאחר השתלה הרבה גבות הורמו כשהצעתי לרופאים את האפשרות הקצת יוצאת דופן זו.. (מה לא עושים כדי להתבדל..) שכשהתגובה הראשונה לא איחרה לבוא מלקוחה שעברה השתלה ובאותו יום קיבלה זר פרחים עם איחולי החלמה הבינו הרופאים והפנימו את צמד המילים "טיפוח לקוחות". ללקוחות שסוגרים תוכנית טיפול גדולה מגיע יחס מועדף, אל תזניחו אותם.ומלבד העובדה שהרופא הסמיק עד לאוזניו משלל המחמאות והתודות, הלקוחה סיפרה לכל רק מי שהיה מוכן לשמוע שקיבלה זר פרחים מהרופא המקסים שלה. והדבר המדהים הוא, שהאימפקט של פעולה זו גדול הרבה הרבה יותר מאשר עלות הפרחים במרבית הפעמים. וזיכרו, כשאתם מוכרים שירות, אתם מוכרים מערכת יחסים.
הקמת מועדון לקוחות
מועדון לקוחות זו מילה שאומרת בואו נקצה זמן וכסף לשמר את הלקוח שלנו ולייצר איתו מערכת יחסים לאורך זמן. חשיבותו של מועדון הלקוחות היא בין היתר בבניית נאמנות הלקוחות בעזרת פנייה אישית יותר הלקוח הכוללת הטבות והנחות. מה גם שאינו יקר ודורש השקעה מינימלית יחסית להוצאות. לדוגמא:
הנפקת כרטיסי v.i.p (עם שמם מודפס ע"ג הכרטיס) ללקוחות שירשמו לתוכנית מנויים,(בדר"כ בתמורה לתשלום סימלי בכל חודש), שבה תינתן להם הנחות משמעותיות עבור טיפולים נבחרים.לבעלי משפחות זהו הפתרון היעיל ביותר (ממש כמו בחברות ביטוח).
"חבר מביא חבר" הנפקת שוברי הנחה עבור טיפולים שיוענקו ללקוח במסגרת "תוכנית חברים" שמשמעו חבר מביא חבר. הצטרפות לתוכנית זו מאפשרת ללקוח לדאוג לחבריו ובני משפחתו ובכך לזכות בהטבות וכל שעליו לעשות הוא להמליץ על טיב הטיפולים במרפאה ולהעביר פרטים במייל או בטלפון של חברים מתעניינים. יש לעורר את הצורך אצל הלקוח ולא להמתין שהצורך יתעורר אצל הלקוח.
שיחות טלפון עם לקוחות "רדומים" (recall)
רשימת לקוחות היא המקור הטוב ביותר להגדלת מחזור ההכנסות.התקשורת היזומה שלנו לשמירה על קשר שווה כל מאמץ. במקרה זה הלקוחות הלא פעילים שלא טופלו במרפאה מזה כשנה ויותר. לקוחות שהוזנחו סביר מאוד שיפנו למרפאות אחרות, לכן על המרפאה לבצע כל פעולה להשגת ביקורים בכל חצי שנה: מבצעים, הנחות, הטבות. מעבר לכך, יש ליידע את המתרפא על חשיבות הביקור התקופתי במרפאה שכן בבדיקות אלו ניתן לפעמים לאתר מצבים רגע לפני שהם מסלימים. אם לקוח זקוק לסתימה והגיוני כי אינו מודע לכך כי לא כואב לו, הביקור התקופתי מאפשר טיפול בנגמר בסתימה, שכן אם היה נמנע מביקורים מובטח כי המצב היה מגיע לט.ש ואז זה יעלה לו בכאב וכן.. גם בכיס כי עלותו של ט.ש כפול מסתימה ואם נוסיף מבנה וכתר.. כל מילה מיותרת.
רוצים לקוחות חדשים?
קבלו אותם דרך הלקוחות הקיימים. הפכו אותם ל"שגרירים חיוביים". בנו מנגנון של הפניות, מובנה או ספונטני. בקשו מלקוחות להפנות אליכם חברים או קולגות, ופנו אליהם. גם מקבלים שמות "חצי חמים". והפניה הטלפונית קלה יותר.עודדו הפניות באמצעות מתנות : לכל לקוח המפנה אליך לקוח חדש תן צ'ופר, הנחה או הטבה, בדרך כלל השירותים שלכם. מבטיח לכם שגם יהיו לקוחות נמרצים שיהפכו את ההפניה לשיטת מכירה לקבלת מתנות. הלקוח מרגיש: אני צובר אצלך נקודות זכות וגם מודים לי, ואני מרגיש טוב עם זה. וחשוב חשוב שמרפאה תדע למנף את זה בצורה חכמה. כי יש שם בחוץ עולם שלם של לקוחות פוטנציאלים שיש לנו מה להציע להם.
